Prof. Terje I. Vaaland, Dosent Morten Heide og Prof. Kjell Grønhau
For å kunne omtale overlappingen mellom CSR og markedsføring så må vi først tydeliggjøre definisjoner av begge konseptene
Markedsføring
Markedsføring tar plass i en sosial kontekst. Kjernen av markedsføring har vært utvekslingen mellom sosiale aktører, f.eks. individer, grupper eller organisasjoner. Men betydningen av markedsføring har forandret seg med tiden. Når vi ser på utviklingen av definisjoner akseptert av American Marketing Association(AMA) ser vi følgende definisjon fra 1985:
«Markedsføring er prosessen av planlegging og utførelse av idèfase, produksjon, prissettelse, promotering og distribuering av varer, ideer og tjenester for å skape mulighet og utveksling som tilfredsstiller begge parter.»
Dette var første gang på 50 år at en ny definisjon ble lansert av AMA.
Denne fikk stå urørt i nesten 20 år til en ny ble lansert i 2004;
«Markedsføring er en organisasjonell funksjon og et sett av prosesser for å skape, kommunisere og levere verdi til forbrukeren og for å administrere forbrukerrelasjoner på måter som er tjenelig for organisasjonen og aksjonærer.»
Legg merke til utviklingen. Perspektivet har endret seg på flere måter. Den nye definisjonen signaliserer en endring fra fokus på transaksjonen til fokus på overlevering av verdien. Dette innebærer at fokuset også er flyttet fra transaksjonen til slutt-produktet. Markedsføringen skal skape verdi hos forbrukeren og blir derfor forbrukersentrert mer enn varesentrert
CSR
Konseptet CSR er noe diffust og karakterisert av utfordringer.
Først, definisjonen av og nivåene i CSR varierer. I en markedskontekst er det fortsatt ingen klar definisjon av hva sosialt ansvar i markedet er. Ulike konseptuelle forskjeller samt ulike vinklinger av nytten av samfunnsansvar er nok årsaken til at det forhindrer en klar definisjon.
For det andre er legitimiteten til samfunnsansvar i markedsføringskontekst, en utfordring. Legitimiteten havner under debatt når en organisasjon tar «samfunnsansvar» med konsekvens som fører til at profitten blir forhindret eller redusert, og når man er uenige i om ansvaret som blir tatt er positivt for samfunnet. Det er jo ingen selvfølge at en adm dir har kompetansen til å lede prosjekt for sosialt ansvar der en heller ikke har demokratiske forutsetninger eller en hverdag som tidsmessig tillater å innhente slike forutsetninger for å lykkes.
Markedsføringsavdelingen bør ta lederrollen over CSR-tiltak.
I hvilke områder overlapper CSR og markedsføring?
Det har vært foreslått at siden begge grener fokuserer på interaksjonen mellom organisasjonen og samfunnet, så bør markedsføring ta lederrollen over CSR-tiltak. Noen mener at det derfor handler om å utvikle en interessegruppe-orientering i tillegg til en smal forbrukerorientering. Dette bør gjøres for å understreke at sosialt ansvar og markedsføring handler om å øke forbruker tilfredsstillelsen uten at interessegrupper under organisasjonens innflytelse blir negativt berørt. Denne forpliktelsen rettet mot interessegruppene impliserer at «sosial forpliktelse» til en organisasjon er begrenset til interessegruppene berørt av organisasjonsens aktiviteter. Selv om det er en allmenn oppfatning at et firma har ansvar i samfunnet, så understreker denne vinklingen at det kun er ansvarlig for de det har interaksjon med.
Flott del 2 av Terje Vaaland, Heide og Grønhaug! Vi takker for bidraget. Del 3 kommer til våren og flere artikler kommer før den tid. Trykk “Følg bloggen” til høyre for å holde deg oppdatert!
Ta gjerne kontakt dersom det er noe du lurer på rundt emnet CSR/artikler eller om du selv har artikler du ønsker å dele på bloggen!
Hører fra deg!
Rune.
Redigert fra artikkel i European Journal of Marketing Vol 42, 2008. Med tillatelse.
Les del 1 her